青岛全域旅游的崂山突破黄金蒿

青岛：全域旅游的崂山突破

旅游正成为更多人的日常生活方式。

从走马观花到深度体验，旅游方式发生了革命性的变化，这一变化推动我国旅游业步入一个新时代，即“全域旅游”时代。

2017年、2018年政府工作报告分别强调要“大力发展乡村、休闲、全域旅游”、“创建全域旅游示范区”。2018年3月，国务院发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，更是为在全国范围内开展全域旅游指明了方向。

从区域发展全局出发，全域旅游统一规划的抓手在哪里？又该如何因地制宜整合资源，凝聚全域旅游发展新合力？传统的旅游经营方式又该转型升级？一系列问题成为推进全域旅游亟待破解的难点和痛点。

带着这些问题，近日，记者走进青岛崂山，探索一片渔村发展成为现代化新城的全域旅游新实践。

“泰山虽云高，不如东海崂。”崂山，位于青岛市东部，作为中国大陆1.8万公里海岸线上最高的山峰，素有“海上第一名山”之称，是国务院确定的第一批国家重点风景名胜区和青岛市唯一的国家5A级景区。以崂山命名的崂山区，亦实现了旅游事业的飞速发展，从一片渔村迅速成长为一座经济文化高度活跃的现代化新城区。

进入全域旅游新时代，尤其是崂山入选全国首批全域旅游示范区创建单位近3年来，崂山区不断磨砺属于这座新区的“金名片”。深入推进旅游业供给侧改革、新旧动能转换和乡村振兴行动，以此三大战略为抓手，崂山区推动旅游业从观光旅游向休闲度假转变、从景点旅游向全域旅游转变、从高速增长向优质发展转变，创造出了“全域共建、精明增长”的全域旅游崂山模式。

红瓦绿树，是初到青岛的印象，因海而生、以山闻名的山海之旅，则极易激荡起山海和鸣的回想：读懂一座山，需要长远的眼光和前瞻的视野，守住一片海，需要改革的智慧和创新的魄力。

这是崂山人的心声。

转型逻辑：从“卖资源”到“卖品质”

面朝大海，春暖花开。这是很多人向往的生活。诗人笔下的惬意，是崂山最好的金字招牌。

崂山风景名胜区由7个游览区、5个风景恢复区及景区外缘陆海景点三部分组成，有景点220多处。游览区面积161平方公里，绕山海岸线87.3公里，揽山入城，拥海亲河。依山傍海的地理区位和自然环境，不仅缔造了崂山优质的生态条件，也铸造了丰富的文化内核——儒释道三合一的独特文化体系，山海相依，文化奇观展现出“仙山、仙境”的生机勃勃。

生态是崂山区得天独厚的资源，但保护生态的另一面是城市开发的受限。作为国家级风景名胜区、省级自然保护区，崂山风景区的发展代表着崂山区的发展质量和水平，但开发强度和规划的控制，也在另一面制约着城市化进程。

此外，在崂山风景区周边存在大大小小130多个村庄，多数村民成为开发崂山的旅游从业者，形成了“全民皆从旅”的自发意识，这让崂山区早期旅游发展有了较好的民众基础，但同时也产生了另一个问题——农民就业对旅游的依赖程度过高，自发性的商业行为导致产品同质化、产业低端化，扰乱市场秩序，粗放式的旅游服务难以形成区域价值性成长。

告别资源依赖，重塑价值引领，“品质”成为崂山的新符号。

2017年1月23日，在崂山区党代会上，崂山区委书记江敦涛在报告中特别提到，崂山区要建设宜居宜业的现代化山海品质新城。崂山区着力提升“六大品质”，即，提升人民生活品质、经济发展品质、城市建设品质、公共服务品质、社会文化品质、生态环境品质。

举全区之力推动全域旅游示范区创建，是实现这一目标的重要支撑。为此，崂山高起点组织编制《崂山区全域旅游发展规划》，为了实现全区环境的整体优化和空间资源价值的高效配置，该规划提出将全域旅游发展规划与城市发展、产业发展、土地利用、生态保护等规划实现“多规合一”，做到全区空间规划“一张蓝图”，升级打造崂山风景区、主城区、乡村旅游与滨海旅游度假等功能区，释放资源存量，打造效益增量。

站在“打造山海品质新城”的视角，融入青岛国际时尚城市的建设，以“上山下海”“美丽崂山”“精品旅游”战略推进转型升级，成为崂山区推进全域旅游的“转型逻辑”。

突破路径：景城乡融合发展

有了方向，思路也逐渐清晰：以生态为核心竞争力，把崂山的生态优势融入到产业发展、城市建设、乡村振兴等各个领域，充分释放生态红利。同时，以完善旅游产品体系为着力点推动旅游业发展，深入推进“上山下海”战略，积极创建国家全域旅游示范区，努力打造享誉海内外的旅游目的地。

在生态和文化保护的有限空间内，崂山区重视技术、金融与旅游的融合，创新业态，推动全域空间资源的优化配置，让“山城人海”在城景融合、城乡联动的联动中突破局限，以理念创新促进全域融合。

一方面，崂山区坚持山海空联动、景城乡一体、全产业融合，持续激发“旅游+”和“+旅游”聚集产生新动能，构建立体、综合、全方位的崂山全域旅游产品供给体系。另一方面，全面推进生态环境、风貌、社会氛围的全景优化提升，以创新营销提升目的地形象，以全民参与实现共建共享。

崂山区委书记江敦涛表示，“当前，崂山的主要区域形态还是农村。”以乡村的空间拓展城市受限土地，成为产业的承接地和辐射地，重构城乡格局，逐步实现城乡一二三产的融合发展。

山海相依、山城一体是崂山区特有的资源禀赋，从高标准、可持续的发展理念出发，崂山区推动“景村融合”联动，并以此作为促进生态资源保护、维护旅游秩序、实现乡村振兴的推进手段。通过广泛开展“景村一家人”系列活动，打造“暖心崂山”的民生；发挥崂山风景区旅游商会协调、服务功能，助力商会成员与经营业户改变低层次运作、低价格竞争局面，探索“品质崂山”服务体系。

在崂山区王哥庄街道何家社区主街，聚集了200多家馒头生产企业，一条街生产同一种产品如何发展？崂山区通过社区专业化运作，制定了《王哥庄街道特色产品奖励政策》，促进生产企业规范化、产业化、规模化生产。

在王哥庄大馒头民俗体验基地，游客不仅可以参观馒头生产制作过程，也可以参与其中，感受传统民俗文化，体验其中的乐趣。王哥庄街道在政策与资金上对馒头产业全方位、全覆盖扶持，实现了该产业生产销售近亿元的经济效益。

产城融合是解决崂山区空间制约谋求发展的新路径。在“品质崂山”理念引领下，崂山区以有限的空间创造无限的价值，高水平推进自身发展的同时，也融入到青岛发展的大局之中。

崂山区依托大河东文旅小镇、石老人观光园规划建设，打造高端城市公园、国家健康旅游示范基地、共享庄园、休闲农场和田园综合体等，一批战略性新兴产业、金融产业、文化旅游产业、大健康产业落地生根。

创新亮点：大格局定位，大手笔落实

作为一座从传统旅游景区迈向新型滨海旅游城市的典范，全域旅游发展已成为崂山打造高质量发展“齐鲁样板”的加速器。2018年，全区接待游客2020万人次，实现旅游收入139亿元，分别增长19%和15.8%。

目前，崂山区全域旅游发展已取得明显成效，尤其在体制机制、上山下海、景社融合、文旅融合等方面树立了典型，大格局定位，大手笔落实，开创了富有崂山特色的“全域共建、精明增长”的全域旅游发展模式，体现了国家全域旅游示范区的引领示范作用。梳理起来，崂山模式的创新亮点主要有5个方面：

亮点1：“一把手工程”。

以“综合产业综合抓”的大旅游格局，从改革旅游管理体制入手，建立全域旅游工作领导小组协调机制，领导小组组长由区委、区政府主要领导担任，常务副组长由旅发委主任担任，全域旅游创建工作上升为“一把手工程”，并将工作职能、人员编制及平台全部整合，实现统筹推进、综合协调和服务监管。在辖区街道办事处设立旅游服务中心，由此形成街区联动、无缝对接的旅游工作机制。

崂山区文旅委主任王兰波介绍，为了规范旅游市场环境，崂山建立了全区旅游秩序整治工作联席会议制度，创新旅游市场监管和旅游司法保障机制，通过专项整治行动，崂山风景区内“黑车”“野导”“欺客宰客”等市场重点关注问题得到有效治理。特别是与公安部门协作，借助“天眼”系统监控，有效遏制了景区长期存在的非法招揽游客现象

亮点2：文旅融合。

围绕构建“综合产业综合抓”的旅游发展格局，崂山区整合崂山风景区、区旅游局、青岛市啤酒节办公室以及石老人旅游度假区，在全省率先组建区县级旅游发展委员会，创新旅游市场监管和旅游司法保障机制，设立旅游市场监管所、旅游巡回法庭和景区食药所，建立景区行政执法大队，形成了“1+3+N”旅游综合治理体系。

2019年2月，在维持机构编制框架不变的前提下，崂山区创新思路，将崂山区文化和旅游局与崂山区旅游发展委员会整合，成立了国内首个区县级崂山区文化和旅游发展委员会。

亮点3：以人为本。

无论是城市还是乡村价值体现，最终是满足人民对美好生活的向往，提升人民生活品质。在传统社会，崂山人民靠山吃山，靠海吃海；在发展旅游业的40年来，崂山人民依旧靠山吃山，靠海吃海，只不过，产业结构发生的调整，“农业/渔业+服务业”为崂山居民带来了双重收入。

在实现旅游富民过程中，崂山区成立社区事务处，建立景区三级邦联工作机制，通过整合社区资源，策划特色节庆活动，打造特色乡村旅游精品，积极帮助社区改善基础设施建设，增加社区集体收入和居民人均收入。让居民在共治共建共享中拥有更多获得感和幸福感，投入积极性、主动性、创造性成为旅游升级的内在动力。

亮点4：新经济赋能。

经过40年的发展积淀，崂山旅游亟待破解“山、城、人、海”的分割问题，成长中的崂山需要速度与激情，也面临着空间制约和生产升级，作为推进新旧动能转换的重要引擎，全域旅游打开了城市发展新格局。让有风景的地方，有新经济、新产业、新业态；有人文的地方，有新美学、新生活、新样板；有特色的地方，有新消费、新体验、新支点。

以总长10.5公里的前海一线景观带为例，崂山区建成石老人海水浴场“城市客厅”，成长中的客厅将继续沿海岸线往东拓展，打造成国际级岸线新地标，有14处“口袋公园”和44处人文街景小品。滨海步行栈道、生态廊道和景观轴线的大尺度空间脉络，加上如珍珠般规划布局的郊野公园，勾画出城市与乡村交融的田园风光，拉开了“全域皆风景”的空间架构。

亮点5：品牌重塑。

以部门协同、企业联手、媒体跟进、游客参与的“四位一体”全域营销机制登上品牌重塑的新台阶。2018年，设立旅游专项资金1200万元，用于全域旅游市场营销和品牌推广工作。

以颇负盛名的青岛国际啤酒节为例，今年已连续举办28届。如何让啤酒节更有魅力？崂山区对啤酒节进行品牌重塑。在布局上突破“城”的束缚，在收益上突破“票”的束缚，在构建上突破“篷”的束缚，在时间上打破“节”的束缚，营造常年开放、四季经营、昼夜消费的世界啤酒文化风情街景，成为今年崂山区为啤酒节定下的“小目标”。

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